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2021年潮玩市场三大关键词:开店、办展、拓宽品类

潮玩是2021年玩具市场的一大热点。既有玩企如奥飞娱乐、咏声动漫、潮昇等积极布局,也有资本持续关注如52TOYS、ToyCity、次元潮玩等都获得了融资。而潮玩品牌更是积极跑马圈地,开店、办展、拓宽品类等举措不断。

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广州某名创优品门店的潮玩(中外玩具网)

关键词一:开店

12月18日,全球潮玩集合品牌TOP TOY在广州正佳广场举办“ONE在一起·TOP TOY周年潮趴”主题活动,庆祝TOP TOY创立一周年。数据显示,本次一周年生日庆典活动期间,门店尖货3小时售罄;TOP TOY相关话题微博阅读量超7亿,抖音、小红书、微信视频号直播的总互动量超10万次。据了解,自2020年12月首店落地正佳广场后,TOP TOY贯彻“店展结合”的运营思路,不断加密门店网络,目前已在全国近40个城市的核心商圈,开设80多家线下门店(包含10多家梦工厂店)及130多个机器人商店。

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TOP TOY一周年庆典活动吸引众多玩家

今年以来,潮玩品牌积极布局线下门店,如泡泡玛特今年前三季度新开门店60多家,全国门店总数达到250家;截至9月初,52TOYS在国内大型商场开设十余家直营品牌店,平均每月新开门店3至5家;今年4月至“五一”期间,酷乐潮玩连开18家门店,全国门店总数近300家等等。另外,机器人商店也是很多潮玩品牌重视的销售模式,如泡泡玛特在全国已有1687家机器人商店等。

大部分潮玩门店都选址在一二线城市核心商圈,如KK集团在上海环球港开了首家X11旗舰店、泡泡玛特王府井APM城市旗舰店、52TOYS成都宽窄巷子店等。相比之下,TOP TOY有点特殊,其门店扩张不分地域,在一二三四线城市都有布局。据TOP TOY创始人兼CEO孙元文介绍,TOP TOY发现在三四线城市开的店会更好,原因是品牌的概念和装修设计瞬间可以引爆社区。“以兰州来看,该城市常住人口300万,年轻人口我估计就是30万。我们开店的时候入店顾客是20万,我觉得整个兰州的年轻人都来了。这30万的年轻用户只要每个月来TOP TOY店一次,这个店就可以很好。兰州的年轻人,你认识我、我认识他,大家都认识,这更有传播性。”在TOP TOY看来,各线城市的年轻人对潮玩的认知差别不大,他们更为重要的是选择适合的商圈去开店,并且根据商圈特点来决定店铺的选品。

这一年,潮玩品牌开店更重视设计、陈列、玩法。泡泡玛特王府井APM城市旗舰店门口设立大尺寸、骑着飞船的Dimoo,并在门店设置洗衣机造型的机器用于展示盲盒产品;52TOYS成都宽窄巷子店以熊猫为主题。“TOP TOY对店铺的趣味性和互动性的探索,不在于装修风格、卖场陈列,而是如何玩起来。”据孙元文介绍玩具销售渠道,在兰州做门店陈列时,TOP TOY请热心市民前来拆盲盒,如果拆出隐藏款就送给消费者。这个做法既减轻了工作人员拆盲盒的压力,又让用户增加了体验。“我们本来计划招募20个消费者,结果第一天就有2000个消费者报名。开业当天,这2000个消费者绝大多数都来了,而且还带着朋友过来看。”

关键词二:办展

潮玩展是潮玩市场重要的流量入口、品牌宣传阵地,各大潮玩品牌都有推出自有展会,从而使得今年潮玩展呈现“内卷”态势,如2021GPS国际潮流艺术展、QQ潮玩展、北京国际艺术设计玩具展览会、Wonder Festival展等。

展会众多,企业也注重差异化竞争。7月9日至11日,由52TOYS主办的BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展在北京举行。该展会定位收藏玩具展,汇聚了潮玩、雕像、GK(Garage Kit缩写,未涂装树脂模件)、手办、插画、机甲、可动人形等10多个原创艺术及设计师玩具品类。

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10月底,TOP TOY举办了首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华,囊括了盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等玩具品类,并融合潮玩、动画、漫画、游戏、国风、Cosplay、JK(日本网络语言,意为女高中生)、Lolita(洛丽塔,一种服装风格)等潮流文化元素。两天半的展会,吸引参观者达十万余人。

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首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华

除了大规模的展会,快闪、签售等活动也为潮玩品牌重视,如TOP TOY在本次一周年活动期间,与小鹏汽车举办联名快闪活动,还邀请PIKO PIG设计师MOMO、小鹦鹉BEBE设计师盗儿、卷卷羊设计师丁丁、大力招财设计师徐振邦、多萝西设计师黑荔枝等多位人气潮玩艺术家,到现场与粉丝互动。

关键词三:拓宽品类

传统潮玩指设计师玩具,是小众圈子的品类。随着潮玩拓宽到大众层面,其品类也在不断丰富,各潮玩品牌在坚持传统潮玩的同时,拓宽潮品品类,使得门店产品可以满足更多不同消费者的需求。

泡泡玛特最初的门店产品主要是盲盒,手办、模型、人偶等占的比例都很小。如今,泡泡玛特不断地优化其产品种类,除了盲盒外,手办、可动人偶、大尺寸娃娃、潮流摆件、毛绒公仔等品类都有纳入。52TOYS的产品类别同样是有盲盒、变形、机甲等不同类型。

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广州某泡泡玛特专卖店(中外玩具网)

TOP TOY定位全球潮玩集合店玩具销售渠道,一开始就不局限产品类别,并且还发力独家产品,推出了“Twinkle”“Tammy”“BUZZ”“YoYo”等原创IP。即将到来的圣诞消费旺季中,TOP TOY将发售PIKO PIG圣诞系列盲盒、DoDo Jenny圣诞大娃、HOHO AFA冬日系列等多款爆款IP产品。此外,TOP TOY将三丽鸥系列盲盒、大力招财系列手办、恐龙妹系列盲盒等产品纳入独家产品矩阵内,同时精耕“国潮经济”与“潮娃经济”两大板块,打造TOP TOY中国积木系列以及TOP TOY KIDS系列产品。

设计师是潮玩品牌的重要资源,每个潮玩品牌都有签约设计师,如52TOYS旗下有80多位自有设计师,外部合作设计师超过500名;TOP TOY目前已签约国内著名雕塑家李伟&刘知音、日本著名模型原型师横山宏、英国新波普艺术代表人物Philip Colbert等知名艺术家,并在团队内部孵化出丁丁、白小糊等新锐设计师。新的一年,TOP TOY将进一步推动潮玩合伙人计划,签约更多知名艺术家,在开源的同时加深与现有签约艺术家的合作力度,打造TOP TOY专有的艺术家资源库。

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TOP TOY门店销售的产品

结语

仅从头部潮玩品牌公布数据来看,这一年的潮玩市场很是繁荣。TOP TOY在过去一年,通过策略性的私域运营,累积了数百万线上用户、近3000个私域社群,并利用社交玩法、内容创新等形式,促进私域用户复购率飞跃至35%。该品牌2021年度的GMV近4亿元。另据泡泡玛特披露的2021年第三季度简要经营情况显示,其营收较2020年同期相比增长75%~80%(未经审核)。

孙元文表示:“潮玩赛道发展迅速,TOP TOY在过去一年里通过潮玩集合店的新形态布局全国核心商圈,未来将继续打造多品类、多IP的潮玩消费体验,同时夯实全渠道能力、完善独家产品矩阵,满足更多元的潮玩文化消费需求。”

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